1 广 告 策 划 文 案 “鬼脸嘟嘟”饼干 2 目录 一. 市场分析 （一）饼干中国品牌市场发展历程 （二）消费者分析 （三）现有市场竞争格局发展 （四）未来产品的发展 二 .产品分析 （一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析 （二）竞争对手饼干的分析 三.销售与广告分析 （一）卡夫公司销售与广告现状 （二）卡夫公司的市场销售现状 四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析 五.卡夫公司与竞争对手的广告分析 六．广告策略 （一）广告的目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略 （六）广告媒介策略 七.广告预算分割部分 八.广告活动的设计 3 广告策划书 “鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案 前言 鬼脸嘟嘟饼干 1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从 2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。 鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。特进行本次广告策划。本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。 策划书的结构如下： 市场分析-饼干中国市场的发展历程 产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计 广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。 一：市场分析 （一） 饼干中国市场品牌发展历程 “十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。 根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量 53.01万吨，销售额为 91.80亿元，2005年饼干产量为 136.75万吨，销售额为 248.55亿元，产量增加了近 2.6倍，销售额增加了 2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增 20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。2005年饼干业利润总额为 10.64亿元，同比增长 41％，税金总...
