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营销策略管理的新思维分析

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策略管理的新思维为什么传统的策略管理思维, 例如五力分析、 SWOT有其窒碍难行的地方?新的策略管理典范, 强调的是核心能力、 策略创新和知识管理⋯⋯台大国际企业系教授汤明哲/文--------------------------------------------------------------------------------我们首先回顾一下企业竞争的历史。五○年代是一个以制造为主的产业,谁能做,谁就赚钱;六○年代发展到以成本为主的产业,「会做」已经不够,成本必须更低; 七○年代进入到讲究质量的年代;八○年代则除了会做、成本低、高质量,同时还要速度快;九○年代演变到以能力为主的竞争; 现在进入二○○○年知识管理的时代,强调的是程序组织的观念。这样的演变,让许多策略管理的典范,例如SWOT分析、BCG分析、五力分析与关键成功因素等,在今天都不那么管用。新的策略管理典范强调的是核心能力、策略创新、知识管理与电子商务。什么是核心能力?核心能力就是一条共通的线,贯穿企业不同事业部门,让企业具备竞争力。有些企业强调自己有八大竞争能力、五大核心技能,这绝对不可能。举个例子,林口长庚医院地下室有一家比萨店,它卖披萨、牛舌饼、烧饼等,什么是它的核心竞争能力?面食的烘焙;生产便利贴的3M,它的核心能力是什么呢?就是接合技术,让不同的材质、材料,一层加一层;台湾的笔记型计算机排名前三名分别是广达、 仁宝与英业达。 分析这三家的总经理都是来自仁宝母公司金宝公司,为什么?因为金宝是生产计算器的,擅长小零件,这就是核心能力。另外,电动打字机被打印机取代,应该怎么转型?它应该做打印机,还是与机电有关的产品?从SWOT分析来看,它的优势在机电,但是发展打印机又显得比较有机会。结果有的朝打印机发展,死得很惨;有的朝刮胡刀生产,很成功。这就要看,你要的是以机会为主的成长策略,还是要以能力为主的成长策略,观念上完全不同。企业为什么需要策略?策略就是定位与差异化。产品没有差异化就只能打价格战,最后两败俱伤。所以企业如何建立与运用核心能力,达到产品差异化与定位的目标,就是策略。策略创新则是,你能不能重新界定游戏规则, 建立新的商业模式、 新的做法,在产业间重新洗牌,制定新的游戏规则。举几个例子:帅奇表(Swatch)的出现,彻底改变钟表产业,大家不仅需要准确的时间,同时还要赶时髦。看竞争生态发展能力戴尔( Dell )创立了接单后生产( BTO, Build to Order)模式。计算机业的存货折...

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