第 1 页 共 10 页论广告人格化论广告人格化人格是多种学科共同研究的重要范畴, 在哲学上是指社会关系的综合表现 , 在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体, 在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格, 主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务, 探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质, 探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格 , 也涵容广告活动的人格化特征, 前者是广告个体人格特征, 后者为广告群体人格特征 , 二者的统一与互补是为广告人格。一、广告理想人格是一种人格典范广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履; 是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范 ; 是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次, 培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体, 有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等 , 其中主体是广告经营者、制作者、发布者, 即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为: 广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的, 借助广告行为和广告作品体现出来第 2 页 共 10 页的。 面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非, 理智地抛开其物质的表象 , 其实质凸现出的都是“人为”的问题, 即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质 , 反映出广告人的道德水准与文化追求。因此, 广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。在广告人格的塑造过程中, 推动广告人格的形成和发展有两种驱动力 : 一种是广告人主动地与社会认同保持一致; 一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归, 都落实在社会认同和社会要求上, 是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向...
