有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体： 呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，不断细分来吸引挑剔的受众。 传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现： 互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在 国 内 品牌传播的效率很 低 ） 原 因 因 为我 国 经 济 的快 速 发 展 ，所 以企 业只 有通 过 拉 动型的品牌传播，才 能 促 进 供需双 方的互动，建 立 起 品牌和消费者之间 的关 系 。 一、对 不规 范 传播环 境 的适 应 力。 二、对 新型技术的掌 控 力。 三、对 品牌传播战略 的执 行力。 四、对 国 内 外 市 场 的竞 争 力。 第 一部 分 理念 篇 第 一章 品牌传播的概 述 一、品牌传播的定 义 品牌的所 有者通 过 （广告 、营销活 动、公 共 关 系 、人 及 沟 通 ）等多种 传播策 略 和各 种 传播工 具 ，与内 外 部 目标受众进 行的一系 列 关 于 品牌信 息 的交 流 活 动。 二、品牌传播的目的（3 点） 1 建 立 品牌的基 础 认知 2 建 立 品牌较 深 层 次 的识别 3 建 立 并强化品牌和目标受众的关 系 三、从 战略 高 度审 视有效的品牌传播（如 何 看 待品牌传播） 1 传播和营销高 度统一，成为战略 性成功 要 素 2 品牌传播是品牌战略 的重 要 组 成部 分 第二章 品牌传播的运作 一、品牌传播的模型 二、品牌传播的渠道（领域和途径） 1 品牌传播的三大领域 广告：基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。 公共关系：基于公关领域的品牌传播活动砸提高品牌美誉度方面优于广告和销售服务。 销售服务：基于销售服务的品牌传播在品牌体验方面优于广告和公关...
