注重品牌形象管理：打造我国服装品牌的精髓 李晓慧 (北京服装学院商学院，北京100029) 我国是当之无愧的世界服装生产大国，但是整体加工和经营水平并不高。主要问题是中低档产品所占比重大，高附加值产品所占的比重小。从出口方面看，中国虽然是世界最大的服装出口国，却没有在国际市场上叫得响的中国品牌，相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是以低水平的劳动挣取微薄的加工费，高额的附加利润被外商获得。长此以往，我国的服装企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。从国内市场看，主要是品牌不够集中，大多数的知名品牌为舶来品。而且，国外服装生产经营者们早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场，并将大量久负盛名的优秀品牌推向中国，洋品牌正以其强大的优势，迅速蚕食着中国市场。因此，“培育自有品牌，并塑造成中国知名品牌”已是中国服装业共同关心的主题和一项意义重大的战略。 我国服装品牌缺乏的原因虽然是多方面的，但概括起来主要有以下几方面：一是观念滞后。多数服装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然放在扩大生产规模、提高产品质量上，重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益。二是没有完善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘的理解为投入巨资做广告，不惜血本高报酬请明星作形象代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。他们并没有认识和理解：创建名牌和维护品牌形象是一项系统工程，它囊括了企业整体经营和管理工作的方方面面。声势浩大的表面文章如果没有货真价实的内容做后盾，高额的投入换来的只会是暂时的名声大噪和销售额的上升，企业的实际收益并没有上升，反而来自各方面的压力加剧，沉重的负担直接会影响企业可持续发展的原动力。三是缺乏创新。我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相当滞后，难以适应国际市场的变化。 勿容置疑的是中国服装企业创建品牌之路还十分艰巨，但千里之行始于足下。许多服装企业已经意识到：要想在激烈的竞争中脱颖而出。顺利成长，逐渐壮大，唯一的出路就是拥有占市场主导地位的品牌。 品牌就是市场，是按照其特有客观规律运作的，一个成功品牌的塑造是一个系统工程，是以品牌为轴心的企业整体营销活动的整合。因此，若要建立一个品牌，必须将品牌经营作为整体营销战略，并以研究目标消费者的需求特征为起点，以全方位树立品牌形象为策略中心，围绕品牌形象的建立、推广、维护和创新等的一...
