花钱的艺术——为品牌投资

下载后可任意编辑花钱的艺术——为品牌投资 花钱的艺术——为品牌投资建设品牌是一项复杂的长程投资，是花钱的艺术。其实，每个企业家都想把企业做好做大，但往往“不是驴不走就是磨不转”，他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色； 一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我们深知，企业家口袋里的资金有限。 做个好产品一个好产品是支撑品牌的基础，但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错的产品，却“养在深闺人未识”，原因有三：一是企业没有长远规划，只满足于糊口度日，不考虑为品牌投资； 二是盲目自信，自我封闭，抱着“好酒不怕巷子深”的老第 1 页 共 10 页下载后可任意编辑理吃老本； 三是不知如何营造品牌资产。 构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到 50 年代无私的“我”再到今日个体的“我”，消费已从“物”的消费转向“感受”的消费，倾向于感性、品位、心理满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖，而现在更多考虑个性、自我感觉的满足。有关测试表明，假如产品设计非常优秀，人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是 CS 战略的一个基本指标。 品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立，是通过“物”的形式来表现的，即产品。一个好产品的推出，当然离不开优秀的专业设计人员，但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等，则需专业公司的参加，而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚第 2 页 共 10 页下载后可任意编辑石油公司耗资 140 万美元，历时 4 年，对 55 个国家进行调查，才在 1 万件草案中确定了“埃克森”这一后来驰名世界的商标。这将为企业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。 拥有核心竞争能力品牌价值的制造，有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所具有的开发独特产品、独特技术及独特营销力，企业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益，其他企业难以模仿的能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。 有些企业热衷于追求“航空母舰”，但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时，即常说的“成也多元，败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时，多元经营便是企业经营战略的陷阱。每个环节都搞经营是扩大风险而非分散风险，企业应避开这些风险。譬如外包可使企业将...