第二章 市场营销策划的环境分析 学习目标 知识学习目标 1.掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则； 2.掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素 3.掌握市场营销策划的步骤与方法； 4.掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1.具备市场营销策划环境分析的能力 2.初步具备策划创意案例演讲的能力； 3.初步具备撰写营销策划书的能力。 个案引读 雅科卡：策划“野马”轿车 1964 年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到 1 年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎? 这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡 1962 年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在 20 世纪60 年代，20—24 岁的人口增加了 50%以上，16—35 岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的 10 年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴 4 人、车子不能大重(最多 2500 磅)、价钱便宜(卖价不能超过 2500 美元)。 雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 二、策划第二阶段:主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从 A 打头的土猪一直查到 Z 打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩...
