价格策略第一节影响企业定价的因素第二节企业定价的主要方法第三节价格调整的策略第四节价格变动策略第一节影响企业定价的因素内部因素：营销目标营销组合成本定价组织定价决策外部因素：市场和需求性质竞争其他环境因素一、企业的营销目标•1．维持企业的生存。•2．争取当期利润最大化。•3．争取最大限度的市场占有率。•4．产品质量领先。•5．其他目标。二、企业的营销组合策略•三、产品成本固定成本•产品成本可变成本•二者之和即产品的总成本1．不同生产规模时的产品成本单位成本日产量（百台）10短期单位成本曲线在固定规模工厂中，不同日产量下单位成本的变化单位成本10203040日产量（百台）在不同规模工厂中，单位成本的变化长期单位成本曲线短期单位成本曲线2．生产成本是生产经验的函数02468101000200030004000累计生产量（百台）单位成本四、企业的定价组织•企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格，小型企业通常由最高层管理者负责定价，大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。五、市场和需求的性质1．在不同市场结构条件下的定价•(1)完全竞争(PerfectCompetition)市场又称纯粹竞争(PureCompetition)市场，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。在这种条件下，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，每个人都只是既定的价格接受者(PriceTaker)，而不是价格制定者(PriceMaker)，因此无所谓定价问题。•(2)完全垄断(Monopoly)，是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。在这种条件下，垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的限度内自由定价。•(3)垄断竞争(MonopolisticCompetition)，是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。•在这种条件下，每一个生产经营者都对自己的产品有垄断权，都是他的产品价格的制定制定者，都有一定程度的定价自由。•(4)寡头垄断(Oligopoly)是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。在这种条件下，价格往往不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵的，称为“操纵价格(AdministrativePrice)”。操纵价格有3种：•一是由垄断者同盟(卡特尔)定价；•二是由垄断者们默契形成；•三是由最大寡头先行定价，余者遵循。2．消费者对产品价格和价值的理解•最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。换言之，定价决策也必须像其他营销组合决策一样，以消费者为中心。3．分析价格与需求量的关系P1P2Q1Q2价格需求量一般产品P1P2P3Q1Q2价格需求量奢侈品4．需求的价格弹性•需求的价格弹性(PriceElasticity)，即产品价格变动对市场需求量的影响。ddddDPQPPQPPQQE//由于需求规律存在，所以需求价格弹性系数为负值，通常省略负号，取绝对值。不同产品的需求弹性系数不同，在理论上有5种情况：•完全无弹性•单位弹性•缺乏弹性•富有弹性•完全有弹性•六、竞争者的价格与反应影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。•七、其他外部环境因素第二节企业定价的主要方法一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价法主要包括：1．成本加成定价法(Cost—PlusPricing)。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。这种定价法的主要优点是：•1.卖方对于自己的成本比对市场需求更有把握，把成本与价格直接技钩，简化了定价程序；•2.同行各企业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和价格竞争；•3.以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。2．目标利润定价法(TargetProfitPricing)•在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。这种方法一般可运用“收支平衡图(BreakevenChart)”目标利润变动成本固定成本TR(总收入)Tc(总成本)金额\百万元2040608024681012销售量/万单位二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和...
