DM 前期可行性分析及策划方案 一．前言 什么是DM 广告？市场上许多人都在谈论DM。但对什么是 DM 广告有着各自的认识：有些人觉得DM 就是夹在报纸里投递的或投在信箱里的广告单等等。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM 的定义如下："对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄或直投的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。 DM 是Direct Mail、Direct Marketing 首字母的缩写，直译为免费直投杂志。DM 不是一个新鲜的概念，它是一种营销方法，目前在国外 DM 广告形式已占到广告市场的10%-20%的份额，但是在国内目前只占1%左右的份额，与国外相比，DM 的成长空间巨大。DM 在国内的具体表现形式是DM 杂志，属于 DM 媒体的一种，作为一种新兴的媒体，DM 正在成为一种新的市场现象，当前就外部环境来看，WTO 带来经济与国际接轨，经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高……这些为 DM 媒体的生长提供了营养丰富的土壤。又由于 DM 排除了新闻文字的干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年在我国得以迅速发展，客观上说，DM 广告形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。 据了解，直投杂志作为一种营销方法，在国外已经非常普及，其广告形式已占到广告市场的10%—20%。国内直投杂志尚处于起步阶段，各家直投杂志是在摸索中前进，但是拥有广阔的发展空间。据了解，大连市现有不到20家直投杂志，经营情况千差万别，故开始从市场细分和有效地针对固定的读者群入手，将直投杂志做的更专业化。 二．分析 （一） 媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。 根据01年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示。有近1∕4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。 1．电视和报纸媒体存在着一定的局限性—— （1） 电视： 电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者...
