康师傅冰红茶策划案

康师傅冰红茶策划案16 广告 2 班张文标201630651 背景冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996 年 10 月 250ml 盒装冰红茶上市，自 1999 年 7 月康师傅冰红茶 PET490 上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自 2001 年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2 市场分析① 环境分析中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从 1998 年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长 13%，从 1998年的 361 亿元增长到 2011 年的 1260 亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000 年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2011 年中国饮料工业 的饮料总产量 2491 万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21 年快速增长的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，2008 年瓶装饮料产量达 554 万吨，居第一位，碳酸饮料达420 万吨，居第二位，茶饮料185 万吨，居第三位，茶 饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的 13 %，几乎以每年 300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占 37.4%，两大品牌的市场份高额达 84.31 %。所以统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。② 产品分析康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的特点。康师傅冰红茶在不断精进口味的同时，还不断的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了 490 毫升的瓶装产品之外，还拥有 2L、1.5L、1.25L 的家庭装系列 ，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。③ 竞争对手分析康师傅茶饮料的主要竞争对手包括：1、统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了...