两小时品牌素养——邓德隆VIP专享

品牌源点期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。 品牌在初推时期必须尽快让顾客获得正确认知化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面的信息，因为顾客对新生品牌的负面信息各位敏感。 新顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成，就很难改变。 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品是因为该品牌代表了某个品类。明确品类综属的重要性。 品类命名至为关键，恰当的的品类名称应该简单明确，最好还能喻示品类的实质。（红牛——能量饮料） 品牌应在早期就有意识的打造区别或设计自己的代表品项，产品的部分，努力打造，使品牌能够拥有一个鲜明独特而令人难忘的代表品项，将有利于进入顾客得心智并扎根其中。如可口可乐的 6.5 盎司弧形瓶装，麦当劳的巨无霸汉堡。 选择品项的一个重要技巧，采用有意味的形式，即让品项能寓意。体现品牌代表品类的特征或功能。 获取高级信任状支持，有效防范负面认知的风险。 信任状只是保护因素，应及早地使用，同时可不断升级信任状。 呼啦圈效益：忽然间流行，忽然间衰退。 品牌应把握好推进的节奏，不可过早的铺开发展，防止吸引过多的适宜人群，这样易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类的发展，避免风尚化发展. 创造趋势在时间方面要求适当放慢，在空间方面，则要求品牌打造出由高到低顺势推进的市场态势，即让新生品牌先取最有影响力的市场，再依次带动受影响的各级市场。 选择源点人群，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点 ，取得集中突破，做出消费示范。 考虑该人群是否适合本品类消费，以及他们在评估本品类消费方面是否有权威性或说服力； 该人群是否在广谱消费中具有示范性和影响力； 新品牌作为后来者，往往容易走进制约品牌成长的陷阱|——低价。 基于新品类的价值，为品牌定一个合理范围内的高价，不仅有利于顾客看好新品类，同时有助于创造趋势。 即使补充品牌势能，给品牌注入势能的最直接的方式就是加大投入，如果投入减少，将会减少顾客对其关注度，很容易引发坡顶现象。 做大品类需求，做大品类需求有一个重要的策略，即尽量运用公关宣传和软性传播。而其中一个重要的技巧就是隐退品牌推品类。 防止品牌泛化，坚守品牌阵地，别把目标放得过多。 品牌必须是一个明确的产品，代表一个品类这方面不能妥协，要比保持品项焦点更要坚定。 约束市场，品牌泛化...