品牌传播学 1 《品牌传播学》考试大纲要求： 1 品牌与品牌传播的基本问题 2.品牌战略的选择与应用 3.消费者与品牌营销传播渠道 4.品牌传播策略与创新 5.广告、广告创意与策划 6.品牌媒体策划与媒体投放 7.品牌全球化与品牌资产评估 8.网络传播与数据库营销 9.整合营销传播理论与整合传播策划 10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值） 第一章 品牌与品牌传播☆ 第一节 品牌概述 品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。 品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。它们不是并列的关系。 品牌内涵的金字塔模型（下图）： 品牌内涵扩展的阶段模型（下图）： 首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。 其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。 最 后 ，品牌作为企业的承 诺 和信仰 。在这一阶段，品牌体现的是产品、服 务 和企业本身相关的一种持 久 、可 信的价值承 诺 ，并标志 着 承 诺 的来 源 。 品牌概念 辨 析 ： 一、品牌与产品：品牌不等 于产品，品牌与产品是既 相互 关联 又 相互 区别的两 个概念 。产品是躯 体，品牌是灵 魂 。具 体来 说 ，品牌与产品具 有 四 个重 要关系： 1 、品牌与产品名 词 是两 个完 全不同 的概念 。产品名 词 主 要体现的时 辨 别功能，将 一产品与另从 顾 客 认知过 程 来 看 ，往 往 是从 品牌的利益、属性体验 到 品牌的功能定 位 ，之 后 才 意识到 品牌在用户、文化、个性上 得 独 特 ，最 后 才 能领 悟 到 品牌的核 心 价值。 从 品牌塑 造 过 程 来 看 ，则 应该 以 其作出 的价值承诺 为核 心 ，建 立 品牌文化，树 立 品牌个性，定 位目 标市 场 ，从 这几 个方 面 出 发 设 计 品牌的属性和提 供 的利益。 品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承 诺 信仰 品牌传播学 2 一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。 2 、产品是具体的存在，而品...
