品牌战略管理

品牌战略管理复习资料 1.品牌的定义？ 品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介。 2.品牌的特征及其相互关系？ 品牌广泛意义上包含六个层面的内涵特征：①属性②个性：情感性价值观。大卫·艾克五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮③价值：品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣、挑战的感觉④利益⑤文化：文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源，文化把企业和品牌连接在一起。⑥使用者：反应自身价值观，自我设计。 ①③④为可见特征，②⑤⑥为看不见却能体现的特征 3.品牌与消费者的情感共鸣体现在哪里？ ①身份：显示身份特征，引发他人关注。 ②喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的包装，亲切的细节，意外的小礼品等。 ③体验：使顾客产生体验冲动，如探险，体育娱乐，民俗，观光旅行，美食，衣服等。 ④怀念：勾起美好的回忆和遐想。 ⑤渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、名誉、地位、权利、美誉等。 ⑥信仰：认同品牌精神，志同道合。 4.品牌与名牌有何区别？ ①概念不同，品牌≠名牌 品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介。 名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户及其消费者的优质商品。 ②创建过程不同：名牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响 品牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响（全面） ③各自发挥的作用不同：名牌：知名度。品牌：美誉度。名牌是评选出来的，品牌是不可评估的，两者就像名人与英雄的关系。 5.试说明大卫·艾格提出的五大品牌个性要素？并以李宁，耐克，阿迪达斯为例分析品牌的个性特征？ 大卫·艾克的品牌个性模型：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 •纯真（Sincerity ）：实际、诚实、健康、快乐 •刺激（Ex citing）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 •称职（Reliable）：可靠、智能、成功 •教养（Sophisticated）：高贵、迷人 •强壮（Ru...