市场营销信息系统

第四讲市场营销信息系统企业营销与信息企业营销已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其营销课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决营销战略如何创新的问题。为此，企业的营销信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的营销信息系统。市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。1.1 企业对营销信息的需求企业需要市场营销信息，因为：(1) .市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。(2) .市场营销信息是制订企业营销计划的依据。(3) .市场营销信息是实现营销控制的必要条件。(4) .市场营销信息是进行内外协调的依据。1.2 市场营销信息的特征市场营销信息具备以下特征：()不确定性：市场信息随时都会发生变化()复杂性：收集和分析过程复杂，难以科学控制()多样性：市场信息的来源种类多样。1.3 企业对营销信息的要求由于营销信息的重要性和在企业营销活动中的作用，因此，企业需要及时的市场营销信息并且能够有专业科学的收集系统和分析方法。营销信息系统的概念及构成2.1 营销信息系统的内涵企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通。市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。(1) 数据资料的收集。实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认，信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入到数据资料库。(2) 数据资料的处理。收集、输入到数据资料库的都...