回力鞋营销策划 一、整体分析: 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系,占据运动鞋市场的高端,各大品牌属于协同竞争的阶段,共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐 、361 度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场,以低廉的价格和一般的质量取胜。 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约,我国运动鞋消费者市场区隔是明显的,大致可以分为三类市场,一个是富裕层市场,位于金字塔的顶端,对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层,对应的品牌如 NIKE、ADIDAS、REEBOK 等国际大牌;还有一个是中间层市场,也就是金字塔的中部,对应的是广大的城镇人口,中低收入水平者,对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋;金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞大的农村市场,这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕,按品牌的市场占有率来看,这个蛋糕已被分成三大块:耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的 60%;回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20%;剩下约 20%的蛋糕,则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明,国内运动鞋市场已被列强所瓜分,并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析: (1)、标准缺失:我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准,目前国内只有普通运动鞋标准,专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失,加大了国内运动鞋企业间的内耗。 (2)、产能小、产品单一 如此而言,标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计,单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家,而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右,而匡威在美国国内就有 100 多条生产线,国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 (3)、设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外,国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入 20-25 左右,而国内一般水平则在 5%左右。另外,国内运动鞋与国外主要性能指...