第五章 影响消费行为的主要因素 不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。 1.购买者的特征因素 购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图 3-1 所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素 社会因素 个体因素 心理因素 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭背景 角色／地位 年龄与生命 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念／态 度 图 3-1 消费者的特征因素 文化因素 购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确 保 自身 朝 着 某 个方向 发展 的最 根 本 因素是文化。但是，在某 一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决 定 性的。同样道 理，在产品 的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。 社会因素 社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。 个体因素 厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知 、人物 性格 等特征 。 心理因素 个体因素是营销成败 的决定因素，而 心理因素是指 导 消费者个体行为的最 为关键 的因素，所 有的影响因素最 终 都 与心理因素有关...
