可口可乐的市场调查

精品文档---下载后可任意编辑50年代1975 年1979 年1984市 场占 有率领先值市 场占 有率领先值市 场占 有率可口可乐百事可乐是百事的2倍24.2%6.8%23.9%6.0%21.7%17.4%17.9%18.8%可口可乐公司——触发火山市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从 70 年代末到80 年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象说明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个 99 年秘不示人的配方似乎已经合不上今日消费者的口感了。于是，可口可乐公司在 1982 年实施了“堪萨斯工程〞。“堪萨斯工程〞是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了 2000 名调查员，在 10 个主要城市调查顾客是否同意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你同意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有 10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后回适应新可口可乐。这说明顾客们同意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更满意的可口可乐。1984 年 9 月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采纳了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加 2 亿美元的销售额！精品文档---下载后可任意编辑为了万无一失，可口可乐公司有倾资 400 万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的 19.1 万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐有一次击败了百事可乐。“新可乐〞上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公...