第七章 市场总监灵活运用四大促销制胜策略认证系列：高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销筹划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书〔含 2 年全套学籍档案〕证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3 个月〔允许工作经验丰富学员提前毕业〕 收费标准：全部学费 元 报名 x0451－88723232 咨询 xxchy007x163x主办单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理 MBA 整套实战教程第一节 广告筹划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告筹划的含义、广告筹划的要素和广告筹划的特性；3、掌握广告筹划的一般程序。能力实训目标初步具备广告筹划的能力；【个案引读】表达两指间的万种风情——摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。〞1．背景及案由这对烟草制造商而言，确实是一个大问题，以欧美兴旺国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股〞拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过群众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花的窘境。在几年之中，全美主要〞烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由 1988 年的 4．5 亿美元减少为 3 亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽方法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰·雷诺(UR〕。这家公司在 20 世纪 80 年代就花了近 1 亿美元来建立一座约有5500 万人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半〕。公司每年都会寄出约8000 万份问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购置频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断讨论资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当...
