广告战略方案广告战略方案是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的方案，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。广告战略方案包括广告目标、战略、预算等。广告目标确实定是制定广告战略方案的根底，目标不同，战略也不同。广告战略由根本战略、表现战略、媒体战略所构成。第一节 营销与广告营销一词来自英文 marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。根据美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。〞由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。也就是说，开发出一定的产品和效劳，提供应消费者。但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购置能力的需求，才能获得某些产品或效劳来满足自己。某种产品或效劳是否有价值，那么主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。一、营销组合任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。 在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。营 销 组 合 包 括 几 十 个 要 素 。 通 常 将 这 些 变 量 分 为 四 大 类 ， 就 是 产 品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕和促销〔promotion〕。由于这四项要素的英文开头字母均是 P，因此，营销组合也被称为“4Ps〞。1、产品任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。产品既可以是有形的物，也可以是无形的效劳。以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特别效劳、保证、退货等内容。产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。第一层是核心产品，解决购置者真正想要获得的利益是什么这一问题。每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题提供的。正如查尔斯·雷弗森就化装品营销所指出的那样：“在厂里，我们生产化装品，在商店里，我们出售希望。〞第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。通过有形产品，可以为消费者提供更多项选...
