第四章、汽车产品策略第一节、汽车产品整体概念人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车效劳、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车效劳，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车效劳。广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。如图 7－1 所示。第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的根本效用或利益。汽车消费者购置某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的根本效用或利益而非汽车产品的外表特色。第二层是汽车形式产品层，又称汽车根底产品层，是指汽车核心产品借以实现的根本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的根本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购置汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购置该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、平安保障设备等。第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购置汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加效劳和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：根本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满是不同的效劳需求，1987 年 1 月福特公司推出四种延伸效劳方案 ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸效劳，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深化认识。汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业本钱，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否同意承当因而产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转...
