XX，跳跃式营销：12 个月，从 5000 万至 2.5 亿 XX，一个有着 20 年历史的前列腺用药，2004 年 8 月启动广告攻势，从 03 年的 5000 万（不包括渠道库存 5000万），04 年底实现销量 1.7 亿。2005 年，XX 的销售的目标为 2.5 亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。 如果要总结 XX 整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。XX：承载一个企业的战略使命 在杭州，有三个 20 年以上历史的老产品：青春宝、21金维他、XX。在本人的 8 年广告从业经历中，有幸先后深度介入到这三个产品的深度策划。 这里要谈的 XX，一个 1984 年上市的前列腺药品，是纯花粉制剂。 XX 属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约 80%的利润来源于这个产品。 2004 年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将自己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。 无疑，在这一战略目标下，XX 承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过 3 年左右的努力，实现 XX 单品销售 5个亿以上。 而在 2003 年底，XX 销量仅为 1 个亿左右，其中约有5000 万为渠道库存。 2004 年，徐伟，一位优秀的年轻营销人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到XX 的整合营销传播策划。大策略：定位于“大前列腺药” 跳出山外天地宽 经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40 岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60 岁以上城市男性患病率则高达 70%，并且年轻化趋势越来越明显，不少 3、40 的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。 随后，我们进一步发现，作为 OTC 类前列腺药品的第一品牌，XX 的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的没吃，吃的人没有长期吃” 老消费者----即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过XX 的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“XX”而选择了其他产品。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。 新消费者——包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃XX 的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。 他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。 在以往的传播中，XX 一直定位于一种治疗前列腺增生...
