体育赞助型营销对品牌的影响——以李宁为例摘要“李宁”不但代表着我国一名优秀的运动员，也是我国一个顶尖的体育品牌，在体育界和商业界都颇有名声。2011 年，因为国内外经济的颓废，以及北京奥运会预定货物数量的过多导致了李宁企业遭遇到了前所未有的困难。但是李宁公司在 2011 年底得到了 CBA 联赛自从 2012~2013 年起往后 5 年的赞助资格，这给李宁公司带来了 20 亿元的流动资金，使得李宁公司摆脱困境，并且李宁公司在 2017 年又获得了赞助的资格。李宁公司具体采取的措施以及最终实施的效果都值得我们去研究分析的。笔者认为李宁企业得到 CBA 联赛的赞助资格，也从侧面显露了 7 企业的底蕴之厚、资源之多以及产品优势之大。但是李宁企业的经营状况和产品定位整体上并不是很有优势。国家政策的支持、CBA 联赛的发展以及百姓生活水平与健康意识的发展是非常重要的外在因素。昂贵的赞助费用、难缠的竞争对手以及历任赞助商的作为对李宁品牌来说都是一种挑战。李宁企业的工作重心是 CBA 俱乐部球迷以及观众的产品体验和品牌展示。李宁公司利用 CBA 平台来宣传自己的品牌，提升品牌的专业性，从而促进产品的销售情况。所以李宁企业资助 CBA 联赛的主要目的是加快产品体验和品牌展示的完善程度。关键词:李宁企业；赞助商；CBA 联赛；品牌推广一 绪论（一）研究背景中国是世界上取得体育金牌数目最多的国家，是一个名副其实的体育强国。但是与其他体育强国相比我国的体育业仍较落后。一个体育强国体育业的总产值应当在全国 GDP 的占比中进入前十，然而中国体育业的总产值仅占全国 GDP 的 0.7%，但是体育赛事相关政策的放开又给中国体育业的发展带来了机遇。国务院在 2014 年 10 月颁布了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文简称《意见》），其中明确提出了体育产业对于国家发展的重要性，表明了体育业是未来体育发展的主要方向。在这其中赞助资金是体育产业的主要经济来源，是构成联合经济体的重要部分。体育营销是体育赞助发展过程中，在市场领域上一个非常重要的营销形式。体育营销对于贸易行业的产品、活动以及品牌的推动有着积极作用。企业想要通过体育资源来引起消费者的感情共鸣，从而进一步宣传企业的产品和优化企业品牌的形象。李宁公司需要分析其赛事赞助的运行效果以及实行的策略。李宁品牌是我国最具代表性的体育品牌之一。李宁企业曾一度是我国体育用品行业的领头羊，但是国内外的经...
