维维利乐包上海市场推广方案张斌 孔祥启 3575 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口 1200 万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式,给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶 1998 年在上海的销售额就高达 5000 万元人民币。 1．竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多,其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的 60％以上，月均销售在 400 万元以上.该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高,售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售份额仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌,也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时,上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体,也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力豆奶. 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协城、光明、全仕。 2．竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的 1000ml 左右容量和适用于普通随机消费的 250ml 左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1。3～1。5 元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3．竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目:欢乐总动员、相约星期六、欢乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台;少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱.给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 4．从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销...
