摘 要近年来网络视频发展迅猛，行业规模和用户都呈井喷态势，但在这种行业大背景下，大多平台却都处于巨额亏损的状态下，且其主要收入来源广告业务的增长已遭遇瓶颈，因此近年来各大平台都把会员付费当作新的业务增长点来打造，因此在政府大力打击盗版及用户版权意识觉醒的客观条件下，平台应运推出了超前点播这种消费模式，但这一收费模式一经推出却引发了媒体和消费者极大的争议，在此背景下，进行基于定价和时机选择的超前点播策略研究，既可以基于超前点播的背景，将前人的关于音乐付费支付意愿的研究模型扩展到电视剧超前点播付费领域，研究所得的结论又可以为视频网站平台优化这一营销策略提供参考，使这种营销模式更加成熟。本文基于计划行为理论、解构的计划行为、群体狂欢理论以及前人关于对数字音乐支付意愿的研究，结合课题建立关于超前点播支付意愿研究的理论模型。基于此模型进行问卷设计并收集数据，通过对所搜集到的数据做相关分析，验证假设得出结论：消费者对超前点播的态度、集体规范、质量敏感度、资源获取难度都对其在一部剧超前点播上愿意支付的最高价格有正向影响关系，而影视亲和：即追剧在消费者娱乐生活中的重要程度则对消费者，则对消费者愿意付出的最高价格没有显著影响；单独来看，消费者个人禀赋特征（即性别、年龄、月收入水平、受教育水平）则对消费者愿意支付的最高价格没有显著影响；而作为感知行为控制的法律威慑因素则对消费者关于一部剧愿意支付的心理价格没有显著影响。根据本文的研究分析，认为视频网站应该提升超前点播剧集的服务质量同时大力打击盗版资源，这样有利于提高消费者关于超前点播的支付意愿。- I -关键词： 超前点播，支付意愿，定价，时机选择，计划行为理论Research on advanced vod strategy based on pricing and timingAbstractNetwork video gets fast development in recent years, industry scale and the amount of users in blowout situation, but in the context of this industry, most of video platform are in the condition of large losses, and advertising as main income source, which has been enter a bottleneck period, so in recent years, the paid membership have been as a new business growth point to make by major platform, so the government crack down on ...
