伊利集团 2000 年分市场营销计划山西省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：3172 万人国民生产总值：1601 亿元人 均国民生产总值：5047 元 伊利产品销售概况：1999 年 1 – 10 月销售额：7856 万元冷饮：销售下降 22%；在三大产品份额中由 98 年的 71%下降至 99 年的 55%无菌奶：销售上升 163%；在三大产品份额中由 98 年的9%上升至 99 年的 24%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由 98 年的 20%上升至 99 年的 23%99 年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：一般市场无菌奶：乳饮料成熟市场1998/1999年山西伊利三大产品销售额比较6120603125047771588149102000400060008000冷冻无菌奶奶粉1998年1999年1998年三大产品山西销售额份额冷冻71%无菌奶9%奶粉20%1998年三大产品山西销售额份额冷冻53%无菌奶24%奶粉23%三、冷饮市场容量：2 亿元 伊利产品的市场占有率：23 % 竞争情况：畅 销 冷 饮 的 价 格 区 域 ： 1 元 （ 45% ） ； 1.5 元 以 上 (30%)；0.5 元 (25%)分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%）3.1 营销目标 销售目标 —销售额 5500 万元 市场占有率目标 —继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。 品牌 —进一步提升品牌形象。3.2 策略原则 竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手 段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利 用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品 深度分销，保持品牌忠诚度 健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称1998/1999年山西冷饮销售额比较020040060080010001200140016001999年伊利冷饮山西销售额按品种分类黑巧克力雪糕3%咖啡伴侣雪糕1%草原恋雪糕5%新酸奶雪糕3%伊利雪糕4%夹心火炬冰淇淋1%普火炬冰淇淋1%苦咖啡+伴侣雪糕0%酸奶冰淇淋1%绿豆爽棒冰11%蛋奶布丁雪糕17%普苦咖啡火炬11%精火炬冰淇淋12%新苦咖啡雪糕24%三味雪雪糕6% 在上述市场，快速调整产品档次、价...
