品牌广告新锐观一、品牌广告新锐观 传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息—做法与方式:“告诉消费者” 新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求—做法与方式:“注意消费者” 品牌广告作业路线：品牌概念—大创意概念—创意策略单—创意作品 品牌广告行为要求： １.“注意消费者”是沟通的基础； ２.“塑造个性”才能“建立印象”； ３.“塑造是一个过程”； ４.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。 没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。 １．“注意消费者”是沟通的基础 20 世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的 21 世纪，只有注意消费者的欲望与需求广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今日正确的广告创作观是“注意消费者”。 成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，制造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。 ２．“塑造个性”才能“建立印象” 印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。 ３．“塑造是一个过程” 个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩子培育成画家，那么，星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；在美院的学习中孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的...
