宝洁公司整合营销传播研究论文

宝洁公司整合营销传播讨论论文 一、国内外讨论现状 （一）整合营销传播理论的讨论 整合营销传播是 20 世纪 90 年代市场营销界一个重要的内容。 有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为 IMC)的讨论早在20 世纪 80 年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。 1993 年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20 世纪以来，国内众多学者也纷纷开始讨论整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对 IMC 也做出了的定义。 （二）宝洁公司的整合营销传播讨论 目前，国内外关于宝洁公司的讨论可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的讨论寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行讨论，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合讨论在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。 二、讨论的主要成果 （一）整合营销传播理论的概念 20 世 纪 80 年 代 就 已 经 开 始 ， 美 国 广 告 公 司 协 会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As) 给 出 了 整 合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清楚度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和进展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。 从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授 1993 年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC 不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC 是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 国内，张金海（2024）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的...