《市场营销学》导学大纲第一章 导论 一、市场营销学的性质和讨论对象 本学科是一门应用科学，一门讨论经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的讨论成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的讨论对象相混淆。它有其特定的讨论对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的讨论对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。讨论企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和进展的基础。二、市场营销学的进展历程 市场营销学的进展历史，大致可分为四个阶段： （一）初创阶段 （二）形成阶段 （三）进展阶段 （四）完善阶段 三、市场和市场营销的含义 四、企业市场观念与进展 1、生产观念；2、产品观念；3、销售观念；4、市场营销观念；5.社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻第二章 企业战略及营销管理过程 一、企业战略的特点与重要性 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性广泛性。 二、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容： 规定企业的任务（使命）； 制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； 决定用以实现企业目标的战略。 三、如何规定企业任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容即企业观念与企业宗旨。企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。 切实可行。 鼓舞人心。 既高度概括又具体明确。 四、确定企业目标的意义和要求 企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略...
