市场营销学课程要点

北京大学中国经济讨论中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 授课老师：夏业良 博士（北大中国经济讨论中心博士后讨论员） 电话：62754803助教：汤玄 周扬（均为北大中国经济讨论中心三年级硕士讨论生）电话：汤玄（62764783 ） 周扬（62764780）教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒 著 梅汝和等译 上海人民出版社 1999 年 10 月出版第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其进展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势 2.收入差距 3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？ （经过授课老师修改的）定义：营销是个人和集体通过制造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特别形态的市场。6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。8.负需求：假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至同意出钱...