海王品牌战略诊断 2003 年 4 月 15 日，海王生物 2024 年度的年报出台了，数据显示在 2024 年度里，海王生物的主营业务收入约 8。3 亿，实现利润为 4222 万，每股收益为 0。13 元，收益率为 2。5%，广告投入约 1。33 亿。比较 2001 年，主营业务收入约 7。65 亿，实现利润为 6965 万，每股收益为 0。31 元，收益率为 4。21%，广告费投入１·８７亿元。 2024 年第一季度主要财务指标显示，每股收益为-0.036 元，净资产收益率-0.73%，竟然是亏损？ 2024 年报还显示了其主要产品的销售业绩，如银得菲约 1。18 亿，金樽为 9304 万，银杏叶片为 8832 万。数字说明什么呢？就银得菲而言，其在感冒药市场的份额不超过 3%，排名也在 10 名之外，更不能与“康泰克”相提并论，中美史克在 2001 年的销售额是 11 亿左右；就银杏叶片而言，属心脑血管中成药中的银杏制剂产品，其与同类产品（天保宁、舒血宁）比较，后两者在 2001 年的销售额是 6 个亿。假如仅从其广告投放的产品而言，2024 年度投入 1 元广告仅产出 2。25 元销售，即投入了 1。32 亿广告费，产出了约 3 个亿的销售额，就是说，若非海王其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。 单纯从数字上看，海王近两年的品牌工程是不利的，被不少营销咨询人士称为“没有销量的品牌工程”。但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什么在导入了品牌战略后，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下在一个堪称完美的媒介计划下，短短 2 年间在全国范围里投下巨额广告，一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为海王的同行，少了些唯美的创意表现，甚至于恶俗，媒介计划也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2024 新春的一周内制造了 7 个亿的销售奇迹，为什么只有海王是如此命运呢？ 我们认为，海王做品牌是正确的，品牌不能成为海王问题的替罪羊，这一切的根本不在品牌战略本身，而在于是否能正确认识与合理运用品牌战略。海王问题的根源在于没有站在战略的高度理解品牌的规划与实施。 什么是品牌战略规划？ 可以说，当今中国企业普遍缺乏以品牌识别为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，传播与推广往往为“信天游”，以至于品牌资产始终难以积累。在这种情况下，国内不少知名企业居安思危，从早期的深圳润讯、三九与...
