案例一：班轮运输的市场营销策略班轮运输是指船舶根据规定的时间表（船期表）在一定的航线上，以既定的挂靠港口顺序常常地从事航线上各港间的船舶运输。由于运输业的无形性特征，营销这种“服务产品”与营销“实物产品”所应用的营销策略有许多不同之处。通过对班轮运输这一服务产品的分析，可以体会到营销策略在服务业进展与竞争中的应用。1. 产品策略产品是最基础的营销因素，它并非仅仅指实体产品。营销学者将产品定义为“所有满足购买者需求或欲望的有形及无形的组合体”，它包括实体、包装、品牌、价格、售后服务等等。班轮运输服务不同于一般的产品，其产品概念就是提供一种最经济的方式，将商品借由地域的移动，从而增加商品的附加价值。与营销“实物”产品一样，产品的进展和规划对班轮运输业营销人员来说同样重要。只是从事班轮运输业的营销人员需要针对班轮运输业产品的特别性，来考虑和产品相关的产品项目、产品线、商标、促销等，在设计具体产品时给予特别的对待。班轮运输的无形性不仅使得消费者难以直观地感觉到运输服务，而且也使得营销人员难以直观地感觉到运输产品的进展过程而更好地将产品介绍给消费者。为了减少运输服务消费过程的不定因素，消费者常常在购买这一服务之前寻找与此有关的东西来推断运输的质量。例如，消费者可以根据班轮公司的知名度，历史业绩及服务人员的态度来推断运输的质量，因此，营销人员在推销这一产品时应尽可能使“无形的服务”在消费者的眼中有形化。班轮运输公司究竟要提供什么样的产品？如何制订能够达到企业进展目标的策略？可以从以下 5 个方面考虑：（1）产品线的决定产品线是指具有相关功能但规格型号不同的一组产品项目。班轮运输首先应决定的是经营哪一条航线，班轮运输的目的是满足托运人的需求，班轮公司应先进行市场调研，确认其运输服务的潜在客户，详细测定、规划其欲提供的运输形态，如提供运装汽车的滚装船，提供冷冻货柜承运冷冻货等皆是。（2）产品组合决策接着，要考虑到产品组合决策，即根据企业的经营目标对产品组合的不同因素所实行的策略。对于班轮公司来说必须决定应该营运哪几条航线，每条航线配置多少种运输服务项目。不同的区域市场会有不同的需要，提供不同的运输服务可以满足不同的产品消费者，拥有更大的市场，但因受限于一定的资本、技术，并考虑到成本、费用支出和效益的获得，班轮公司不可能无限制地增辟新航线。公司必须根据自身条件与外部环境确定一个最佳的产...
