“用户链管理”的创建与运作上海大众汽车有限公司主 创 人: 张达凯 姚承浩主要参加人: 王晓秋 余根发上海大众汽车有限公司 ( 以下简称上海大众 )成立于 1985 年 9 月，由中德双方共同投资，投资比例各占 50%。上海大众座落于上海西北郊安亭工业区，占地面积 286 万平方米，建筑面积 73.5 万平方米，现有职工 1 万余人。上海大众现有注册资本 46 亿，总资产 228 亿元，已成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代化轿车生产基地，具备年产 30 万辆轿车的生产能力,目前产品包括 Santana、Santana2000 、Passat 和 Polo四大系列十三款车型。截止 2001 年底，上海大众已累计产销各类轿车 190万辆，市场占有率达到 38.73%；累计销售收入突破 2207 亿人民币。公司连续 7 年名列全国最大 500 家外商投资企业榜首，连续 8 年荣获"全国十佳合资企业"称号。一、成果产生的背景上海大众通过十几年努力取得的稳定市场占有率与顾客的忠诚紧密相连。随着 WTO 的加入，市场竞争格局和用户群体结构发生了明显的变化。面对新的挑战和机遇，上海大众将作出抉择。首先，国内各主要汽车厂商生产规模已经形成，一汽、东风、天汽和本田等老的竞争对手日益强大，形成了前所未有的正面冲击力。而浙江吉利、南汽英格尔和哈飞等轿车厂家异军突起，生产的紧凑型轿车都在 8 万元以下，加入了瓜分轿车市场的行列。旧的国内市场竞争格局被打破。其次，随着 WTO 的加入，上海大众面临的汽车进口配额的压力迅速增强。国外汽车产品的大量涌入，逼迫上海大众置身于全球市场竞争中，与狼共舞。第三，随着国内消费水平的大幅度提高，市场顾客群体和认知程度发生了变化。轿车市场从政府企业购买型向私人购买型转化，市场顾客分化为两类：一部分顾客对汽车产品的认知程度很高，随着国内外各类轿车的大量涌入，他们对轿车性能和外观的要求有了更多的选择余地，对产品的要求越来越苛刻；另一部分顾客属于第一次购买轿车，对产品的认知程度不高往往无法对轿车性能提出要求，而对轿车的外观、装备和成本的性价比更为重视。这些改变将直接影响到上海大众品牌的顾客忠诚度。在国内轿车市场上，上海大众品牌一直凭借其成熟的客户服务体系处于市场占有率和综合竞争能力的领先地位。随着市场竞争格局和顾客群体结构的变化，上海大众的管理者深刻意识到企业的进展仅仅依靠客户服务体系的强化已经远远不够了。2001 年初，结合企业和市场实际情况...
