2003 年度金龙鱼品牌策划“ 金龙鱼 --- 健康食用油专家”---“ 金龙鱼” 2003 年度品牌策划及整合营销策略大纲 机密文件 不得外传 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 2003/03/10• 市场分析 • “ 金龙鱼”营销状况检核• 年度营销战略及目标• 年度品牌策划• 年度产品策划2003 年度金龙鱼品牌策划目 录第一部分：市场分析2003 年度金龙鱼品牌策划2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 行业概述• 发展迅猛，市场规模日益扩大• 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 • 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展• 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 产品概述• 高中低呈多极发展，油种品类繁多• 产品同质 • 产品功能概念化逐渐形成• 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 消费者概述• 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品• 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高• 购买决策因素（价格、质量、品牌）• 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从 02 推广中可见一斑） 2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 竞争概述• 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速• 竞争状况区域差异化明显 • 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 品牌发展状况• 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 • 多满足消费者浅层次的产品利益需求 • 多未能完成其自身的品牌差异化建设 • 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略• 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 渠道概述• 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）• 各地渠道发展差异化明显 • 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈2003 年度金龙鱼品牌策划--- 市场分析 • 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种• 产品差异化竞争逐渐成为主导 • 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 • 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素2003 年...
