第 1 章 品牌管理概述 第 1 节 品牌的含义第 2 节 品牌的分类第 3 节 品牌发展的历史第 4 节 品牌管理的意义第 5 节 品牌管理过程本章要点 品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程 品牌的定义 关于品牌（ Brand ）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 第 1 节 品牌的含义互动说品牌的定义 资产说承诺说综合说关系说符号说 品牌的定义第 1 节 品牌的含义 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用第 1 节 品牌的含义第 1 节 品牌的含义 品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 根据 Philip Kotler 的定义，产品（ product ）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西 。 产 品 可 以 是 实 体 商 品 （ physical goods ） 、 服 务 （ services ） 、 商 店（ stores ）、组织（ organizations ）、个人（ persons ） 、 事 件 （ events ） 、 地 点（ places ）、信息（ information ）、理念（ ideas ）等。第 1 节 品牌的含义 品牌与产品的区别 （一）产品的概念产品品牌感受事实第 1 节 品牌的含义 品牌与产品的区别 （二）产品与品牌的区别差异点产品品牌定义（ Kotler ）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的，也是抽象的，综合性的 作用是实现交换的物品、是与消费者沟通的工具要素 五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素 功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形 / 无形 有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产战略...
