服装产品战略与市场竞争策略讲义课件

第五章 服装产品战略与市场竞争策略第五章 服装产品策略（ Product Strategy ） 第五章 服装产品策略（ Product Strategy ） 第一节 服装产品概述 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975 年。 1996 年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY 、 Jack & Jones 和维沙曼三个品牌， 2008 年， Selected 也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：Only: 定位 18-28 岁都市年轻女性族群。风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。维沙曼：定位 25-35 岁拥有超强自我意识和独立性的女士。风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。Jack & Jones ：针对年龄在 18 岁到 30 岁之间的男士。风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明Selected ：针对时尚男士设计的商务休闲系列。风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。第一节 服装产品组合策略 产品是市场营销活动的轴心 , 是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一、产品的整体概念： 产品整体 = 产品实体 + 服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义：产品三个层次：核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 图 4-1 产品整体概念的三个层次 利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用延伸层有形层核心层1. 产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）2 、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。3 、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。A 型...