恐惧诉求广告传播效果及其应用启示 摘要恐惧诉求是广告中最常见的诉求方式之一。讨论者们重点探讨了恐惧诉求的作用机制、恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。这些讨论对实践者创意广告均有启示， 关键词恐惧诉求恐惧驱动模型唤醒模型 恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个风光对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务的广告中。中国论文联盟整理。 在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关怀的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的讨论进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。 一、恐惧诉求的作用机制 恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答： 1、恐惧驱动模型 恐惧驱动模型的提倡者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。假如广告中推举的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。 也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其损害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的损害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但假如有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以实行最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。 2 唤醒模型 唤醒模型由 Thayer 提出。0 该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。Thayer 认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个...
