旅游目的地营销探究 1 旅游目的地形象 旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的讨论始于20 世纪 70 年代,从 1973 年到 2000 年就有142 篇相关文章发表[1],一直是目的地营销讨论关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有讨论对旅游目的地形象本身关注较多,而对其建立的前期工作关注较少。 1·1 旅游目的地定位 旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略,旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额[2],并且通过“定制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影响[3],恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。以往的相关讨论大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的讨论逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等通过与美国东部 8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他 9 个地区不同程度的竞争[4];桑塞普等对 7 个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,讨论表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的进展状态[5];凯姆等从旅游者感知角度对面对韩国高尔夫旅游者的目的地———澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更为理想[6]。 1·2 旅游目的地品牌 品牌讨论始于 20 世纪 50 年代,但大部分相关讨论成果出现于 20 世纪 90 年代以后。对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的讨论成果很少,且已有讨论大部分带有探究性质。如帕克等对 8 位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行...
