(美国哈佛工商管理学院案例)巴 科 投 影 仪 系 列 (A) ---全球利基营销一、背景 1989 年 9 月 23 日星期六的早上，迪乔, 克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科(Barco.N.V.)公司的董事会陈述计划的内容与理由。作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。 一个月前，索尼公司波士顿 SigGraph 交易会上推出的 1270 超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400 投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对 1270 型产品再次进行幅度达 20%-40%的降价。整个行业都把索尼公司的 1270 型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的 1270 型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少 1990 财政年度的 75%利润。 行业中最重要的 InfoComm 交易会将于 1990 年 1 月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。二、巴科公司的视频投影系统部门(BPS)BPS 是巴科公司的第二大产品部门，成立于 1980 年，拥有 350 名雇员和 3470 万美元的年收入(1988 年)。BPS 的总部位于比利时的 KUURNE 地区，距巴科公司主要工厂15 公里。在成立以后，BPS 迅速发展，在 1988 年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5 亿美元)的 23%。1.巴科公司的背景 巴科公司成立于 1934 年，当时是一个收音机生产商。在 1948 年，它研制出了第一表 1 BPS 在 1988-1989 年财务指标1988 年1989 年年收入3470 万美元4960 万美元...
