企业体育赞助的问题探究 1 矩阵分析法在企业管理中的应用 1.1 波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵(BCG 矩阵)是管理学中的一种成熟的投资组合分析方法。其核心在于，如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去［3］。这种方法是将经营单位放在一个二维矩阵图中，其中，横轴代表企业在行业中的相对市场份额地位，纵轴代表行业市场增长率(图 1)。矩阵涵盖企业全部经营业务:(1)现金牛产品，是指处于低增长率、高市场占有率区域内的产品群，已进入成熟期;(2)明星产品，处于高增长率、高市场占有率区域内的产品群，可能成为现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速进展;(3)瘦狗产品，处在低增长率、低市场占有率区域内的产品群，应采纳撤退战略;(4)问题产品，处于高增长率、低市场占有率区域内的产品群，应采纳选择性投资战略。 1.2 波士顿矩阵的演变 为克服波士顿矩阵的不足和缺陷，有人将矩阵中横轴、纵轴代表的意义加以变化，演变出了一些新的矩阵分析法，也为企业在经营管理方面提供了更多选择。 2 我国企业体育赞助存在的问题 我国企业在体育赞助过程中存在两个比较突出的问题，严重影响体育赞助效果。第一，体育赞助对象选择不合理。主要表现在企业文化与体育文化匹配不够，许多赞助企业没有利用体育赞助将体育文化融合到企业文化中来，没有实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合［4］。世界上著名的体育赞助企业，在体育赞助过程中注重把体育精彩内容及运动员的良好的精神形象与企业品牌内涵进行结合，突出体育文化的精神与力量，让受众在潜移默化中接收企业的品牌信息和产品。而我国部分赞助企业缺乏对所赞助体育活动背景分析和自身企业形象和品牌价值分析，不能将自身的品牌和产品的内涵与赞助对象的文化特征很好地吻合起来［5］。相比于世界级大企业在体育赞助领域的成功，国内许多企业还没有学到利用体育赞助提升企业品牌的精髓。当然，国外也有企业存在类似问题，例如，国外有文献显示，有的企业高级管理者在决定赞助对象时，依据的是其所持有的价值观和信仰以及他们所感知的媒体覆盖和产业趋势，而不重视文化的匹配［6］。第二，体育赞助策略选择不当。体育赞助策略包括时间策略和空间策略。其中，时间策略按赞助时限可分为集中时限策略、均衡时限策略、季节时间策略和节假日时间策略，按体育赞助的频率可分为节奏性策略和连续性策略。体育赞助空间策略包括世界...
