区域主管技能(一)深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-09-27, 作者: 芮新国第一章 市场调研技能 以往由生产者决定的“卖方市场”,已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展,企业必须定期和不定期地开展市场调查,通过市场调查了市场需求及其变化,从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究,为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场,必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识,从而为区域营销决策提供依据,也为区域市场的销售推广活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法,从而使调查活动有章可循,并使调查数据尽可能准确、可信,便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法,有效的市场调查的特征,并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程 市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是: ① 确定问题和调查目标; ② 制定调查计划 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 报告结果 1)确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说:良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围,如果没有限定问题范围或问题的范围过小,都会造成调查活动的失败;如果没有限定范围,可能会得到许多没有价值的信息;如果问题范围太小,又会丧失调查的意义,并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类:一类是试探性调查,即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质,从而提出一些推测或新想法;另一类是描述性调查,即明确一些特定的量值,如有多少人愿意花 1000 元购买这种产品;还有一类是因果性调查,即检验因果关系,如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2)制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 ●资料来源 根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息,“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说,这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料,还是一手资料...