今麦郎:一个新产品营销的神话--首次披露今麦郎品牌营销内幕中国营销传播网, 2004-11-26, 作者: 娄向鹏, 访问人数: 5563 1999~2001 年,是我们与华龙集团深度合作的三年,在这三年里,我们完成了今麦郎弹面的整体营销策略,为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。 2002 年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的 20.78%。 2003 年,华龙集团以超过 60 亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位,仅次于康师傅。 在农村市场,华龙做了十年,才奠定了不可动摇的品牌地位;在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点,实现品牌升级和集团战略转型,华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位,上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战,被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。 华龙的二次创业难关:如何从农村进军城市? 到 1999 年,整个中国方便面市场形成“以 ‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。 困局:华龙的不安与不满 经过近十年的市场沉淀,华龙在农村市场的老大地位已经确定;但在城市市场,仍是一片空白。对此,华龙感到深深地不满。 与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。 如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何甩开竞争对手,拉近与品牌大鳄的距离…… 华龙到了二次创业的关头,急需完成战略转型和品牌升级! 出路:打造全新副品牌,让华龙走进城市 华龙必须进军城市市场,这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?能不能以华龙为品牌打城市市场? 通过深入调研,我们得出结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面,华龙面中低端形象已经形成,消费记忆深刻;另一方面,华龙只是一个企业品牌、产品品牌,不应该作为具体的产品名。 因此,我们建议,以创建副品牌的方式进军城市市场,利用副品牌亮相的机会,高调入市,完成品牌内涵的全新塑造,让城市人群重新认识华龙、接受华龙。 今麦郎弹面 = 有销售力的产品名...