第三章 品牌形象与品牌传播1、品牌是质量和信誉的保证，是公司核心价值的体现。2、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。3、品牌由外部表现形式和内在价值信息共同构成。4、品牌的外部表现要素涉及(1)品牌名称(2)品牌标志(3)品牌标语。5、品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。6、品牌命名应做好以下三点：(1)易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音;(2)从文字上看要简洁、美观且容易记忆;(3)最佳与产品有关联性，激发消费者美好的联想。7、品牌标志(Logo)是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，涉及图形符号、与众不同的颜色或印字。8、品牌标志的设计最注重的是易辨认性，要让人眼前一亮且记忆深刻;最佳与品牌产生关联，与品牌的风格定位相吻合。9、品牌标语是品牌主张、品牌定位的最直观体现。10、品牌的内在价值信息要素涉及(1)品牌利益(2)品牌标志(3)品牌标语。11、品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。12、品牌利益重要有两个方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。功能性利益满足消费者对品牌的功能需求;精神性利益满足消费者的情感需求。一个品牌可以立足的首要前提是产品品质，即功能性利益。它是品牌产生价值的最基本的构成要素。品牌是质量和信誉的保证，选择知名品牌，对于消费者而言无疑是一种减少成本和减少风险的方法。13、罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代初提出了 USP(独特的销售主张)理论，即强调要明确产品可以给消费者带来的独特利益。14、品牌的精神利益从品牌个性和品牌文化两个要素体现出来。15、品牌个性是通过品牌传播给予品牌的一种心理特性，是品牌形象的内核。16、品牌文化在品牌构成中居于核心地位。17、戴维森提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标记、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的 15%，而冰山藏在水下 85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正式来自于庞大的水下部分。18、品牌文化是品牌建立的基础，它能提高品牌的价值，可以潜移默化地促成消费者对品牌的认同和倾慕。19、品牌核心竞争力，就是品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、可认为品牌带来市场竞争优势的一种特别能力。20、品牌核心竞争力是品牌的精髓，也是品牌一切资源的源泉，是支持品牌进展的主线动力。21、品牌核心竞争力具有以下四个重要特性：(1)排他性(2)可连续性(3)执行力(4)感召力。22、打造品牌核心竞争力的三种...
