市场营销学提纲

第一章 市场营销与市场营销学市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普•科特勒的定义）市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；市场营销≠销售。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学营销观念分类生产观念（Production Concept）P30时间：19 世纪末—20 世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）时间：19 世纪末—20 世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）时间：20 世纪 30—40 年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）时间：20 世纪 50 年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和通过扩大需观念 促销求猎取利润营销 目标 顾客 整体通过满足需观念 市场 需求 营销求制造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。时间：20 ...