市场营销的本质

企业的市场营销活动只有从市场营销的本质出发进行策划、实施，才能取得营销活动的最大预期效果。违反市场营销的本质实施市场营销活动，有可能取得短期的经济效益，但最终会失败得很惨。在实施市场营销活动前，企业必须明确市场营销活动的本质。企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动，才能取得企业的长盛不衰。我国企业还需要更加自觉地遵循这一根本。 市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与进展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想而指导思想应该符合市场营销的本质。 一、对市场营销本质认识的进展 对市场营销本质的认识是一个不断进展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C 营销观念等。 市场营销观念的不同阶段，对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述，但我们可以总结出，争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段，“以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质，即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。 随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和进展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是制造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“进展循环经济实现人类社会可持续进展，为社会制造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。 二、对我国企业市场营销活动的评价 我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪 80 年代末期我国才引进西方的市场营销理论，在部分大中专院校进行教学，企业界开展初步的市场营销活动。而且企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪 80 年代相对短缺的经济现状，是我国...