1、四个层次的竞争愿望竞争者：提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争平行竞争者：满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争产品形式竞争者：满足同一种需要的同种产品各种形式之间的竞争品牌竞争者： 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争2、营销组合的概念：企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具特点：组合因素是“可控因素”，复合结构，动态组合，受市场定位战略制约3、营销环境的构成组织内部营销环境：物质条件要素，非物质条件要素，主观工作情况
组织外部营销环境：微观环境（市场营销中介、市场、竞争者、公众），宏观环境（ 人口、 经济、 自然、 技术、 政治和法律、 社会和文化）4、营销环境与营销活动的关系营销环境对营销活动具有重大影响
外部环境给企业带来机会和威胁，内部环境决定企业对外部环境的反应能力
营销活动要与营销环境相适应，并促使其向有利于企业的方向进展5、影响消费者购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素：文化，亚文化，社会阶层社会因素：参考群体，家庭，角色和地位个人因素：年龄，职业，经济情况，生活方式，个性和自我观念心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度6、消费者购买决策过程参加购买的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者购买行为类型：参加者介入程度品牌间差异高低很大复杂寻求多样化很小减少失调习惯性购买决策过程：问题认识、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为7、影响组织购买决策的因素：环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治和规章制度的进展、竞争进展社会责任关注组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度人际因素：利益、职权、地位、神态、说服力个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化8、企业采购
