【观点】沟通第一，创意第二21 世纪初，美国商业营销协会会长也是《定位》的作者之一阿尔·里斯写了一本名为《公关第一，广告第二》的书，在书中作者认为当今大多数产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中，广告创意的哲学似乎变成了只重视艺术形式而不管效果如何。作者接着强调，宣传若要有效需要消费者对产品的可信度而非创意，公共关系作为连接第三方（大部分是媒体）的纽带可以让你讲出自己的故事，并获得可信度。 因此，公关应该先于广告而行，广告的任务是重复由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的印象，也就是说公共关系塑造一个品牌，而广告维护一个品牌。阿尔·里斯写这本书的时候，社会化媒体还在孕育之中，而当社会化媒体时代真正来临的时候，我们突然发现传统广告走过的一切历史又在这里被复制了。社会化营销的重蹈覆辙 当社会化媒体刚刚崛起的时候，几乎所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做，于是传统广告的那些经验便被复制过来了——继续做创意，只是换个媒介。当杜蕾斯作为行业内第一个引人注目的案例被广为传播的时候，创意为王这一理念达到了巅峰，于是所有的社会化营销企业开始主导做海报创意，拍微电影，做品牌植入。这里面可以举出一些例子，比如碧浪的创意图片——创意非凡，可我看到后也只是赞叹一句便将鼠标滑轮向下滑了；比如六神花露水的微电影——趣味无穷，固然它可以收获大奖，但我看了以后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉；比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——非常搞笑，但这些品牌除了行业内人士，其他人真的会注意到吗？当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错，但带来真正有效的粉丝能有多少呢？ 有时候我们会在微博上看到很多“艺术品”，可粉丝对于这些艺术品却并不买账，他们甚至都不会费心去评论一下。社会化营销似乎在重蹈上世纪后半页美国的广告行业的覆辙——只重创意，不顾后果。好在社会化营销的转变并没像美国广告业那样经历漫长的半个世纪的等待，不少企业在探究的过程中发现了另外一条路——沟通。 2025 年，地球人没有能够阻止海底捞的入侵，尽管有人曾将海底捞那令人咋舌的长达几十页的管理制度贴在知乎上，但依旧没有其他企业能够学会海底捞。你学不会海底捞的什么？你学不会它基于服务和沟通的企业文化，这种服务和沟通是建立在真诚和尊重的基础上的，是长年累月而非一时半会的。 假如说海底捞的服务和沟通给传统的营销行业上了...
