营销策划专家解读营销的本质

营销策划专家解读营销的本质杰信咨询 翁向东笔者最近考察欧洲企业，400 面前玻璃工艺品就名扬全球的威尼斯玻璃岛逛遍200 多家店，没有看到一家店的玻璃工艺品有雷同。奇迹吧。今日翁总理要与亲们好好聊聊，如何破解中国企业的死穴——同质化。“没有差异就去死吧”、“企业的一切努力就是让自己变得与众不同”。哪位企业家把这两句话记得越牢，并且贯彻得越彻底，就越成功。中国企业最痛苦的莫过于陷入同质化竞争，无休止地打价格战，失去定价权，利润哪里来？有人会顶顶嘴“知易行难，请笔者拿点差异化的招来”。其实，出招简单，归原思考把本质搞清楚，亲们就自己会出招了（本公众号所有翁总理原创商业思想，都以提升企业家本质思维和创新思维为宗旨，公众号“premierweng8”）。只有制造顾客价值，尤其是能为顾客带来显著感知价值的差异化才是有意义的差异化。而很多中国企业显然陷入了为差异化而差异化的陷阱。实践中，对中国企业而言，最大的障碍是把差异化狭隘地盯在实体产品上。从价值链理论看，服务、渠道、终端、传播、员工素养与形象，都能制造顾客价值。因此，我们可以推导出“在企业制造顾客价值尤其是顾客感知价值的所有节点，都可以成为差异化的源泉”，翁总理提炼为“全价值链差异法”，已经给老多企业带了老大的效益。其实，首先当然是产品的差异化，核心在于对消费者需求的深刻洞察，有时简单的加一加减一减，就会形成巨大的战略能量。如康师傅，它的品牌要比旺旺强势的多，但它的雪饼就失败了，因为它的雪饼没有任何创新。而在国际一线品牌云集的饼干这个品类，同样的康师傅推“3+2”饼干却获得较大成功。因为康师傅的雪饼没有任何创新，“3+2”饼干是世界上第一次创新研发的产品，而且 3 层饼干和2 层夹心，一下子就抓住消费者眼球，好奇心带来的尝试购买就能带来规模化动销，再加上产品味道确实好，就能长期畅销。包装的小小创新，有时在营销上会有惊人的价值。和其正凉茶“瓶装更尽兴”的包装形式创新，从当时王老吉一家独大的凉茶市场中，硬生生切到一块蛋糕。实际上，看上去是产品包装的创新，是战术级创新，背后的本质是战略级的差异，因为进入了新的蓝海，把因为加多宝、王老吉等红罐凉茶太贵而不喝凉茶的消费者一网打尽。所以，差异无关形式，关键是能否制造出顾客喜爱的独特价值，以及此价值是否能被消费者显著感知以及认同。终端的差异化，只要能制造顾客价值尤其感知价值，坚持到极致，就会制造差异化。君不见...