置业燕郊――打造“东方夏威夷"地产品牌 东方夏威夷 2025 年北京晚报推广执行方案提交机构：北京晚报房地产事业部2007 年 1 月 31 日一、导言：在开篇之前，经过与项目相关人员沟通后提出以下问题有待思考：1 、东方夏威夷项目 07 年在北京市场营销推广压力何在？ ——至少有三大难点决定了东方夏威夷需要在营销推广中有所突破：难点一：CBD 高端人群选择谁;难点二：在高价格的同时，快速销售的业绩压力；难点二:燕郊别墅开发受到北京其它别墅区域影响,在 07 年内类似产品可能瓜分市场;2 、怎样为这些难点找到项目价值点？ --至少有三大优势决定了东方夏威夷有可能在北京 07 年别墅市场制造营销神话。价值点一:景观、产品细节，真正实现“最大化居住舒适度"的产品品质与细节; 价值点二：北京高端群体休闲、度假、居住较理想社区； 价值点三：优惠的购房政策、便利的交通条件、合理的市场价格、完善的物业服务；价值点四:政策的影响，地块价值将极速提升;3 、依照传统模式推广可能遇到的问题 : ——两大问题导致了本案必须在推广形式上有所突破。问题一：传统的概念推广与视觉影响方式，是否支撑项目的品牌形象和产品价格？问题二：缺乏系统与专业的社会舆论引导，在推广节点上更缺乏强有力的项目爆发点，没有形成足够社会舆论与共识,难以形成“群体性”的品牌与价格的认同.东方夏威夷，除了形象广告,更需要持续性的品牌与细节展现。 4 、在决定媒体推广战略时 , 如何突破难点扩大优势？ ——核心思路有以下三点： “品牌→地段→景观→脱俗”，在推广中形成项目不可复制的核心竞争力；因此我们提出：“绝版景观+产品品质+脱俗魅力+板块借力"的价值体系；最终决定了，“饱和攻击→持续解读→品牌提升”的推广节奏.5 、特别提醒 : ——当前,从媒体的角度来看，以下两点值得注意：一、当一个项目单价大大高于区域多数项目时,只能依靠产品本身所独有的特点来制造价值卖点，而不是传统的地段为王。二、海景融入园区的宝贵概念作足用尽，以保证东方夏威夷在燕郊区的标杆地位。二、推广目标：在东方夏威夷的市场推广过程中，应该达到以下几点目的:目标明确—-针对清楚的目标客户而推广,做主动的引导而非被动的等待。形象区分——绝对区分于目前京东绝大多数项目的标杆地位和形象必须确立.品牌影响—-使“兴达房地产开发公司”一直处于东方夏威夷营销推广的舆论核心，并成为东方夏威夷高调推广最关注的对象.象征意...
