关键词：顾客价值 零售终端环境 促销环境 内容摘要：本文探讨了以顾客价值为导向的零售终端环境模型，指出模型的主要特点和使用中的注意点，以期对提升零售企业的竞争力有所借鉴。零售企业终端环境是影响顾客购买行为的一个重要因素，在零售企业中越来越体现出它的战略地位。 随着外部宏观经济环境的日益恶化，零售行业面临着越来越大的压力，为了吸引顾客，很多零售企业运用了各种各样的价格促销方式，想通过低价的方式获得竞争优势。尽管顾客对价格的敏感程度有所提高，降价具有一定的效果，但从长远利益来看，降价并不能维持顾客的忠诚，更加会导致竞争对手更加激烈的价格跟进，对零售企业自身来说，也会导致短期和长期的利益损失，对企业来说并不是明智之举，本文主要想通过对零售终端环境的探讨，营造以顾客价值为导向的终端环境，吸引顾客的冲动型购买，并使顾客心理上形成对零售企业的积极态度和忠诚意识。 本文主要以零售行业中的大卖场为主要研究对象，通过构建零售终端环境模型，以期探讨的结果能对国内零售企业在终端环境建设方面有所借鉴。 零售企业终端环境的模型 零售企业终端环境的模型如图 1 所示。通过综合已有的研究和实践解析，总的来说可以把整个零售终端环境分成三大类，包括基础环境、促销环境和情景环境，这三类环境因素共同形成一个整体环境，顾客在整体环境的影响下，会对零售企业提供的产品和服务产生整体的价值认知，根据科特勒的顾客让渡价值理论，当顾客对产品和服务的让渡价值大于零时，会对该零售企业产生积极的情感态度，让渡价值越大，情感倾向越强烈，在这种情感成分下，当顾客有相应的需求时，会倾向于去该零售企业购物。假如零售企业能在顾客心目中持续维持这种价值认知，那么顾客将会逐步转变为企业的忠诚顾客，企业也将获益更多。 （一）基础环境因素 基础环境因素主要包括：零售企业所处的商圈、零售企业整体的外部布局、零售企业内部整体结构、货架排列、导向标志、走廊空间等，基础环境的设计主要是根据企业的战略导向、自身的实力等因素来规划，一旦确定好后，在短期内是很难调整的，所有企业应该把基础环境的设计当作企业的战略问题来抓。当然，从中长期看，企业也应该根据外部环境和顾客需求的变化来及时调整自身的基础环境。 （二）促销环境因素 促销环境因素主要包括：商品的陈列组合、端架和堆头的组合、促销广告的传播组合、SP 方案的组合、促销人员的仪表仪态、态度和专业知识等。...
