三利宅院项目策划总案（DOC 49页）VIP专享VIP免费

三利宅院项目策划总案目录第一部分成都别墅市场再研究第二部分目标客户群研究第三部分项目核心理念设计前言营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。第一部分：成都别墅市场再研究一、关于成都楼市供需的几组重要数据1、743.59万平方米2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。（数据来源：成都市统计局）2、1993元/平方米2002年平均售价1993元，上涨7.6%，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局）3、339套截止2002年底，成都市场有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右，其中已经拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中，实际销售仅339套，占24%。（数据来源：《中国房地产报》）4、7%从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20％，其中有36％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左右。5、50%从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。二、成都别墅市场板块分析1、城区板块本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比性因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等；城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1）400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。城区别墅/townhouse个案项目名称建筑形式地理位置价格占地面积户型面积容积率车位开发商御都花园单幢+联体羊西线蜀汉中6000-10000元/m2218亩243-266m20.81:1中普实业路舜苑联体+复式杜甫草堂后门5410-10900元/m230亩200-378m20.721:1.7博瑞房产、华立房产浣花溪山庄洋房+联体+单体西二环3800-6988元/m242亩207-390m20.81:1兴民房产、兴义房产领秀别墅单体别墅武侯大道外沿线5788-6788150亩420-8260.371：1金雁房产、龙基置业风格雅园联体别墅武侯区新希望路420033亩365-3661.31：2泽顺房产清华坊联排紫薇东路4500——5000105亩3500.821：2.4昌隆投资管理河滨印象联体别墅锦江区琉璃乡永兴村5700245亩225-2640.721：2四川万达成都花园联体+电梯西郊清水河畔4800-8800元1400亩274-400青羊区政府、万达中海名城联体+电梯城南紫...